Gli italiani preferiscono i risultati "naturali" o "organici" proposti dai motori di ricerca, guardando solo in seconda battuta i link sponsorizzati. Vediamo come.

Gli italiani che accedono ad Internet consultano sempre più frequentemente i motori di ricerca: che sia per cercare informazioni che possano influenzare la decisione d'acquisto di un prodotto o servizio, per trovare materiale per lo studio o per il lavoro, o ancora per informarsi su partner di lavoro, amici, conoscenti (o, più semplicemente, per vedere se sui motori compaia qualche citazione di se stessi), la quasi totalità di quanti accedono al web finisce con l'utilizzare, almeno una volta al mese, un motore di ricerca. Per molti, addirittura, l'utilizzo dei search engines è ormai così frequente che si perde il conto di quante volte li si adoperi su base quotidiana.

Ma come si comportano gli italiani che utilizzano i motori di ricerca, quando si trovano di fronte alla pagina di risultati?
Danno ancora maggiore importanza ai risultati frutto dell'algoritmo del motore (detti anche risultati "organici" o "naturali"), che vedono come una sorta di "suggerimento" del motore stesso su quali siano le pagine web più rilevanti per le chiavi di ricerca immesse, oppure preferiscono i cosiddetti "link sponsorizzati", le soluzioni di advertising che i motori mettono a disposizione degli inserzionisti per promuovere prodotti, servizi, informazioni?

Secondo la ricerca condotta da SEMS e Nextplora, quando gli italiani si trovano di fronte alla pagina di risultati di un qualsiasi motore o portale con funzioni di ricerca, nella maggior parte dei casi vanno in primis a cercare i risultati suggeriti dal motore di ricerca attraverso il proprio algoritmo, scartando tutte le soluzioni evidenziate come "a pagamento".

Gli italiani danno quindi ancora grande fiducia alle soluzioni adottate dai motori di ricerca per mostrare i contenuti realmente più rilevanti per la ricerca immessa, andando a guardare i link sponsorizzati soprattutto qualora non abbiano trovato risorse utili tra i risultati naturali.

Solo 1 italiano su 100 ha indicato di preferire sempre i link sponsorizzati ai risultati organici, mentre il 58,5% degli italiani ricorre ai link sponsorizzati saltuariamente, generalmente per ricerche di tipo commerciale.

Il 16,3% degli utenti ha dichiarato invece di non cliccare mai i risultati sponsorizzati, vuoi per mancanza di fiducia, vuoi perché ritenuti di scarso interesse.

Quanto invece alla capacità, da parte dei navigatori italiani, di saper distinguere in maniera chiara ed inequivocabile quali siano link sponsorizzati (solitamente accompagnati da frasi quali "collegamenti sponsorizzati" o "risultati sponsor" e/o evidenziati con sfondi colorati) e quali frutto dell’algoritmo di ricerca, quasi il 60% degli italiani si dice in grado di distinguere chiaramente le due opzioni; questo fa cadere l’ipotesi che gli utenti possano cliccare su risultati sponsorizzati nella convinzione di trovarsi di fronte un risultato naturale.

Link sponsorizzati, infocommerce e shopping experience


Una delle informazioni più significative emerse dall’edizione 2005 della survey è sicuramente quella relativa al rapporto tra link sponsorizzati e shopping online.

Sulla carta, uno dei punti di forza del keyword advertising è quello di poter indirizzare gli utenti interessati direttamente nella pagina del sito che più facilmente dovrebbe facilitare la conversione visita/contatto e visita/acquisto.

Eppure, stando alle risposte degli italiani, non sembra che gli inserzionisti stiano sfruttando al meglio quest’opportunità, se è vero che, complessivamente, il 62% di quanti utilizzano i motori di ricerca per poi acquistare si lamentano che gli sponsored links non agevolino affatto loro l’acquisto online.

Una delle lamentele più diffuse è quella di essere indirizzati verso pagine dove non viene spiegato chiaramente come/dove acquistare il prodotto/servizio cui l’utente è interessato, o addirittura non è chiaro come contattare l’azienda inserzionista.

Un’informazione fondamentale, quest’ultima, soprattutto considerando che gli utenti hanno sempre meno tempo a disposizione e che la concorrenza, nei motori, è ad un solo click di distanza.

Solo per il 4% dei rispondenti i link sponsorizzati supportano effettivamente i navigatori negli acquisti online.


Link sponsorizzati comunque in crescita


La preferenza che gli italiani nutrono per i risultati naturali di ricerca non vuol dire comunque che il keyword advertising (i cui principali player, in Italia, sono Google, Overture e Miva) non sia in crescita anche come credibilità.

Se nell’edizione 2004 della survey SEMS/Nextplora quasi 6 italiani su 10 vedevano i link sponsorizzati addirittura come fastidiosi, quest’anno il 52% degli italiani ha affermato di prestare attenzione ai link sponsorizzati, soprattutto se questi (attraverso la lettura del testo di accompagnamento) sembrano proporre contenuti in tema con la ricerca immessa. Il 60% degli italiani presta attenzione ai link sponsorizzati se non trova argomenti rilevanti tra i risultati naturali.

A rivolgersi più frequentemente ai link sponsorizzati sono, seppur con una prevalenza di pochi punti percentuali, più gli uomini che le donne, mentre per quanto riguarda le fasce d’età, i minori fruitori sono quanti rientrano nella fascia d’età 14-24 anni (quella con il potere d’acquisto inferiore tra quelle considerate); le altre fasce hanno valori similari (il valore più elevato lo ha fatto segnare la fascia d’età over 65 anni).


"I risultati nella nostra ricerca sulla realtà italiana", commenta Marco Loguercio, fondatore ed amministratore di Sems, la search engine marketing agency che ha commissionato a Nextplora la ricerca, "confermano le statistiche di analoghe ricerche negli States ed in Germania, con i risultati naturali ancora saldamente in testa nelle preferenze degli utenti, nonostante i motori stiano dedicando, per ovvie ragioni, sempre più spazio ai risultati sponsorizzati. Da un punto di vista di opportunità per le aziende che investono, o che intendono investire in search engine marketing, quelle che non si limitano ai link sponsorizzati ma che investono anche nell’ottimizzazione e posizionamento del proprio sito sono quelle che ottengono le performance ed il ROI più elevato. Secondo un recente sondaggio di Jupiter ed iProspect sui search marketers statunitensi, il 35% di questi ha risposto di aver avuto un ritorno sull’investimento maggiore dalla propria presenza tra i risultati naturali anziché tra quelli sponsorizzati, contro un 11% di quanti hanno indicato un ROI maggiore dai link sponsorizzati che non dall’ottimizzazione ed un 9% di marketers che ha avuto risultati equivalenti.

Considerando che non sono molte le aziende che si muovono per ottimizzare il proprio sito, quanti investono in SEO possono godere di maggiori spazi rispetto al sempre più competitivo settore dei link sponsorizzati, che non devono comunque essere trascurati".